Mixité et “indifférenciation”
D’après une étude du Bureau de vérification de la publicité (BVP) sur l’année 2005, le nombre de pubs représentant des “extra-européens” demeure insignifiant dans la presse ( 0,6% ) et en affichage public ( 3% ), et se stabilise à la télévision (17,1%). Parmi les 100 000 publicités passées en revue, une majorité véhicule des stéréotypes ethniques, mais BVP n’a relevé aucune connotation à caractère raciste. Il souligne la place faite à la mixité, et le phénomène d’“indifférenciation”.
Présentée le 8 juin 2006 lors du deuxième Forum Pub et Cité organisé par BVP en partenariat avec France Télévisions, cette étude a été l’occasion d’une rencontre-débat entre publicistes, annonceurs, associations et autres professionnels de la com’. La création d’un Observatoire de la diversité dans la publicité, présidé par Dominique Wolton, y a été annoncé.

Une ethnicisation fortement stéréotypée des rôles
“La tâche d’inclure la diversité est plus facile en télévision que sur d’autres supports. Quand il y a un groupe, il peut y avoir mixité. Les spots permettent de représenter plusieurs personnes... En revanche, dans une affiche, quand il n’y a qu’un seul personnage pour promouvoir le produit, on a recours à un personnage qui fédère. Et aujourd’hui, c’est encore le Blanc qui fédère”. Suite à cette intervention d’un participant, Patrick Lozès, président du Cran, réplique : “Pourquoi l’universel ne pourrait-il être incarné que par l’homme blanc ?”. L’échange, paradoxalement, résume assez bien les constats de l’étude BVP. D’un côté, dans plus de 80% des spots TV représentant des populations de type extra-européen (Afrique, Méditerranée, Asie, DOM-TOM), ces dernières sont représentées aux côtés de personnages occidentaux. On ne peut donc pas parler de “ghettoïsation publicitaire”. D’un autre côté, se développe le phénomène d’ “indifférenciation” mettant en scène des “minorités” “sans aucune différence ni signification particulière par rapport aux autres personnages”.
Seulement voilà, “l’indifférenciation” ne représente que 14% des spots à la télévision. La tendance majoritaire continue à reproduire une ethnicisation fortement stéréotypée des rôles : l’épicier est arabe, le marabout noir, le judoka asiatique, l’italien pizzaïolo, ... Ces représentations, si elles ne sont pas dénigrantes ou objectivement désobligeantes en soi, dit l’étude BVP, “peuvent contribuer à réduire l’imaginaire des possibles pour ces groupes de population”.

Pas de “ghettoïsation publicitaire”, mais…
Des Noirs récusent régulièrement sur la place publique l’image du “bouffon” qu’on leur accole. En réaction, Banania s’est engagé à retirer sa publicité figurant un tirailleur sénégalais fort et jovial. Le grand public, lui, n’a pas l’air très concerné. Dans une enquête réalisée par Ipsos les 19 et 20 mai dernier, 62% des personnes sondées estiment que l’image des “minorités” dans la pub n’est “ni valorisante, ni dévalorisante”. 50% estiment même que la diversité ethnique est bien représentée dans la publicité, 44% considérant que les “minorités” ethniques ont la place qui leur convient à la télévision ou à la radio. Certes, une majorité des sondés s’accorde pour dire qu’il faudrait faire plus.
L’image positive de la diversité ethnique dans la pub se réduit encore trop souvent à celle de personnalités du sport, de la musique ou de la mode. Mais force est de constater que la publicité, malgré les prétentions de ses acteurs à être à l’avant-garde des nouvelles tendances sociétales, ne joue pas ici un rôle moteur. La frilosité des annonceurs est souvent invoquée, ainsi que les blocages à l’intégration dans la société française elle-même. Ou encore l’absence de statistiques pour permettre de mesurer les consommateurs “ethniques” ou “communautaires”. L’étude BVP rappelle cependant “la responsabilité sociale de la publicité dans le processus d’évolution des mentalités” et recommande un engagement plus résolu en faveur d’une meilleure représentation. Pour en mesurer l’évolution, de nouvelles études seront rééditées annuellement avec l’appui d’une équipe regroupée autour d’un Observatoire de la diversité dans la publicité.