Depuis septembre 2000, Casseurs de pub, “la revue de l'environnement mental”, organise chaque année une campagne intitulée “Une rentrée sans marques” pour attirer l'attention des enseignants, des élèves et des parents sur les méfaits de la publicité à l'école. Censée interdite en vertu du principe laïque de neutralité scolaire, la pub s'immisce pourtant dans les classes, et fait craindre une dérive à l'américaine qui transformerait les élèves en consommateurs. Au détriment de la mission de la communauté scolaire, qui est de former des citoyens.

Trois heures de publicité par semaine

La télévision contre l'école ? Cette opposition est souvent invoquée pour expliquer la désaffection des nouvelles génération zapping pour l'institution scolaire et pour le contenu des cours. Au programme scolaire, les élèves préfèrent celui de la petite lucarne, devant laquelle ils passent désormais autant sinon plus de temps qu'en classe. Et la télévision, ils l'allument toute l'année, y compris pendant les vacances. Sachant que la plupart des enfants regardent les chaînes privées, qui diffusent entre huit et douze minutes de publicité de l'heure, ils accumulent par semaine plus de trois heures de réclame commerciale. Plus de temps que celui consacré à certains cours, la technologie ou les sciences de la vie et de la terrer par exemple. Rien d'étonnant donc à ce que les écoliers intériorisent, voire s'identifient aux marques et les importent dans l'enceinte scolaire. Mais ils s'identifient aussi de plus en plus à la télévision elle-même et en particulier à ses programmes de type “télé-réalité”. Les fabricants de matériel scolaire y ont vu une nouvelle manne commerciale pour vendre cartables, cahiers et agendas. En cette rentrée scolaire 2003, les personnages de Star Academy, Yu-Gi-Oh! ou Beyblade ornent donc tout naturellement la toujours impressionnante quantité de fournitures scolaires obligatoires qui pèsent tant dans les cartables.


La pub à l'école, une atteinte à la laïcité

Depuis septembre 2000, Casseurs de pub, “la revue de l'environnement mental”, organise chaque année une campagne publique intitulée “Une rentrée sans marques” pour attirer l'attention des enseignants, des élèves et des parents sur les méfaits de la publicité à l'école. Tout d'abord, elle fait un rappel à la loi. En effet, une loi de 1936, solenellement confirmée par une demi-douzaine de circulaires ministérielles entre 1952 et 1999, stipule qu'“en aucun cas et en aucune manière les maîtres et les élèves ne doivent servir directement ou indirectement à aucune publicité commerciale”. C'est le principe de neutralité scolaire, pilier de la laïcité, qui prévaut ici dans le souci de présever la liberté d'opinion et de développer le sens critique des élèves. L'ambition de l'école est de former des citoyens, non des consommateurs.


Cependant, d'après Paul Ariès, politologue à l'université Lyon II, l'État a commencé peu à peu à lacher du lest.“La nouvelle circulaire du 28 mars 2001, présentée comme un ‘Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire’, constitue une brèche dans un dispositif protecteur : ‘les établissements scolaires sont libres de s'associer à une action de partenariat‘ par laquelle une entreprise fournit des ‘documents qui seront remis aux élèves’ et peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque“. L'ex-ministre de l'Education Jack Lang est décrié pour avoir, par exemple, associé la marque de vêtements Morgan à sa campagne contre la violence à l'école, mais surtout “il a troqué la notion de laïcité contre celle de ‘neutralité commerciale’”.

Or, derrière ce type de “partenariat”, les opposants de la pub à l'école décèlent en fait la prétention des entreprises à jouer les mécènes de l'Education nationale pour mieux s'accaparer d'un marché potentiel énorme et cela au moment où l'État se désengage financièrement. Les publicitaires se targuent parfois ouvertement d'être plus efficaces en termes d'éducation. “Les campagnes de dentifrice ont sauvé plus de caries que les cours obligatoires d'hygiène” dit ainsi Jacques Séguéla. “Elles devraient être remboursées par la sécurité sociale!” Une marque de serviettes hygiéniques distribuant des dizaines de milliers de tampons dans le cadre d'un programme éducatif autour des premières règles se gausse d'assurer l'éducation sexuelle des élèves, domaine où l'institution scolaire aurait failli.


Vers un “partenariat” à l'américaine ?

Au-delà d'opérations ponctuelles, la pénétration publicitaire à l'école se fait plus permanente. Même des manuels scolaires sont désormais touchés. Ainsi, dans La grammaire du français à l'usage des classes de 5ème (Belin, 1997), un exercice demande : “Inventez des slogans publicitaires pour les produits représentés. Ils devront être de type injonctif et être construits selon les indications...”

Allons-nous vers une situation à l'américaine ? Aux États-Unis., selon Paul Ariès, 40% des élèves des lycées et collèges ont l'obligation de regarder des séquences de publicité à l'école en échange de financements pour des établissements où les logos des marques figurent déjà sur les murs, dans les cours de récréation, sur le sol des gymnases ou sur les rideaux des réfectoires. Certaines écoles imposent aux enseignants le port d'un maillot avec le nom ou le logo d'une marque, et des voitures d'instituteurs sont recouvertes d'auto-collants publicitaires. La liste des exemples est édifiante. Ici, quand on parle de “marchandisation”, il ne s'agit plus d'une figure de style. Et gare aux collégiens qui oseraient se révolter. Ils peuvent se voir “sanctionnés, voire conduits au poste de police pour...non-respect du règlement intérieur”!

En France, “la résistance à l'agression publicitaire”- nom d'une association du réseau “Casseurs de pub” - tente d'anticiper ce genre de dérive par un travail de vigie en profondeur. Les enseignants et les parents d'élèves sont conviés à vérifier le contenu des livres scolaires, à cacher tout logo et mention publicitaire, à récuser “les VRP déguisés en pédagogues”, etc.


“Démarque-toi”, un appel aux jeunes des quartiers

L'interpellation des élèves prend des formes plus spectaculaires. Elle joue sur le registre du refus de l'embrigadement.“La traduction en américain de ‘marque’ est ‘brand’, mot venant de ‘brandon’, outil employé pour marquer le bétail au fer rouge”. “Démarque-toi”, était le slogan principal de la campagne “rentrée sans marques” en 2002. DiverCité, collectif d'associations de jeunes et d'habitants issus de l'immigration et des quartiers de la région lyonnaise, a participé à cette campagne. Les jeunes des quartiers sont en effet souvent présentés comme une tête de pont du consumérisme urbain et des comportements qui l'accompagne (violences, rackets etc.). L'emprise des marques est réelle. La “désintoxication” passe donc par un long travail d'explication directement auprès des jeunes, non par l'imposition autoritaire de l'uniforme scolaire préconisée par certains.

Sur le ton de l'apostrophe directe, les “casseurs de pub” leur disent : “Regarde comment la pub représente ta cité. Pourquoi elle montre jamais des vieux, des handicapés ou des chômeurs? Peut-être qu'elle croit qu'ils ne sont pas assez beaux, qu'ils le méritent pas? La pub trafique ton identité. Tu peux être blanc, beur, black, pour elle, t'es rien d'autre qu'un porte-monnaie... elle est prête à voler des morceaux de tes identités pour te les revendre au prix fort.” Enfin, “la pub, c'est une mauvaise intégration. La pub te fait croire que la vraie intégration, ce serait la consommation. Tu crois vraiment qu'être une machine à consommer, c'est la ‘vraie vie’ ? Etre intégré, c'est avoir des rêves plein la tête et des combats pour les réaliser”.
A leur manière, les associations contribuent ainsi à reconstruire l'école républicaine, objectif affiché par un nombre grandissant d'acteurs de l'éducation, dans et hors les murs de l'école.