Mercedes Erra © DR

Elle porte le prénom d’une marque de voiture haut de gamme. Ou plus vraisemblablement est-ce l’inverse. Reste tout de même cette drôle de coïncidence puisque Mercedes Erra est une des plus influentes figures du monde de la publicité en France. Cette Française d’origine espagnole de 51 ans est en effet présidente de la première agence française du secteur, BETC Euro RSCG, qu’elle a créée en 1995. Arrivée depuis moins de cinquante ans en France, elle cumule aujourd’hui postes et titres prestigieux. Également directrice générale de Havas et pésidente d’Euro RSCG Monde, elle a été la première femme élue à la tête de l’Association des Agences Conseils en Communication, en 2002, a reçu la Légion d’honneur la même année, préside depuis 2005 l’association des diplômés HEC et est à l’origine du premier Forum international des femmes. “L’ascenseur social a fonctionné pour moi”, concède-t-elle avec le plus grand naturel.

Immigration et modèle
Mercedes Erra a 6 ans lorsqu’elle arrive en région parisienne. La famille, issue de la petite bourgeoisie espagnole, rejoint un père parti un an plus tôt faire carrière en France. “J’ai l’impression qu’avant cette immigration, j’étais superficielle. Puis, il y a eu un déclic et je me suis sentie volontaire, combative. J’ai dû inconsciemment ressentir le changement de statut et me dire qu’il fallait me prendre en main. C’est comme si j’étais née à ce moment là”, explique Mercedes Erra, qui ne retournera plus en Espagne avant longtemps. A l’école, elle découvre le français et devient très vite première de sa classe : “cette langue m’a fascinée. J’avais même l’orthographe naturelle. Bien sûr, avec le recul, j’ai réalisé qu’il y avait là un enjeu d’intégration”.

Mercedes Erra avec sa mère et son frère © DR

Le parcours est brillant. Études littéraires, allemand, grec, latin, hypokhâgne, khâgne. Un Capes obtenu avec mention, un an d’enseignement. Puis un constat : “je n’étais pas fonctionnaire dans l’âme. Le monde de l’entreprise accordait plus d’importance au mérite. Ca me plaisait”. Mercedes Erra entre alors à HEC. Tout s’enchaîne. Un stage dans une agence de publicité lui fait découvrir le milieu. “Je me suis dit c’est mon métier. J’aime cette énergie constante et le fait que ce soit concret et abstrait à la fois puisqu’il faut créer et réfléchir.” Acharnée, cette femme de tête très engagée dans le combat pour l’égalité hommes-femmes, avoue aujourd’hui “ne pas faire la différence entre loisir et travail”. Du coup, dans la famille, c’est monsieur qui reste à la maison et s’occupe de leurs cinq fils. “L’immigration n’explique pas tout chez moi mais elle a construit des valeurs fortes : le travail, l’envie de bien faire et de réussir, le mérite, la solidarité, ...” L’envie aussi de se ranger définitivement du côté du pays d’adoption, notamment en proposant, dans le cadre de ses différentes activités, une alternative au modèle de management anglo-saxon et en mettant en avant le modèle français. “Comme tous les immigrés, je défends la France. C’est important d’être fier de son modèle et de son histoire.”

Remise de la Légion d'honneur © DR

Diversité et publicité
Interrogée sur la faible représentation des « minorités visibles » dans le paysage publicitaire français, Mercedes Erra rappelle que la majorité des créatifs, d’origines très diverses, comme des publicitaires, sont ouverts à la diversité et qu’elle-même pousse dans ce sens là. Mais exit tout rôle moteur de la publicité, capable de créer des tendances : “on ne vend que lorsque qu’on récupère quelque chose qui est déjà dans la tête des gens et qu’on appuie dessus”. Mercedes Erra pointe d’abord les blocages constatés lors des tests réalisés auprès des consommateurs avant le lancement d’une publicité. “Aucune marque ne prendra le risque de lancer une pub si les tests ne sont pas concluants. Et puis, encore trop souvent, lorsque qu’un Noir ou un Arabe est présent dans une pub, les gens pensent qu’il faut y voir un message spécial.” Pour autant, la présidente de BETC Euro RSCG rechigne à l’idée des quotas ou de la discrimination positive : “il faut faire attention à ne pas enfermer les gens dans des cases et à ne pas tomber dans la caricature. A savoir, par exemple, qu’on utiliserait systématiquement un Arabe pour représenter la banlieue ou le hip-hop et un Noir pour vendre du café”. Là encore, un modèle français, peut-être idéalisé, est opposé au modèle américain, et une démarche d’intégration préférée à une possible et dangereuse ghettoïsation.
En fait, sur le terrain de la diversité, la publicitaire engage principalement la responsabilité de l’Etat. “On ne peut pas attendre que les gens soient prêts à accepter de voir dans les pub des personnes issues de l’immigration, il faut l’imposer. L’égalité, on ne doit pas l’attendre, elle doit se donner. Si l’Etat considère que la diversité est un enjeu réel, qu’il agisse.”
Au final, la sympathique et gouailleuse blonde platine déplace le débat. “Il faut se poser les vraies questions. En France, aujourd’hui, l’ascenseur social est en panne et si on n’est pas dans un moule, c’est très dur de réussir. Je suis effarée de voir que 50% des enfants qui intègrent de grandes écoles sont des enfants de professeurs. Pour moi, l’enjeu réel, c’est l’école. C’est là que tout se joue”, conclut Mercedes Erra. Vendu ?